Musk es desmarca i es marca sol

Imagineu que la vostra marca és molt forta. Pot ser la vostra marca personal; no podeu sortir de casa, o la del vostre producte o empresa; veneu pels descosits. Ara, a més, imagineu que aquesta marca és global; sou líders en el vostre sector, un sector que no existia abans que no creéssiu el vostre producte i on quinze anys després encara no hi teniu competència. Posats a fer, imagineu que aquesta marca vostra no cal ni dir-ne el nom per a que sigui reconeixible, que la imatge és tan potent que, com els passa a Apple, Nike, McDonald's o MasterCard, el contorn del vostre isotip ja us identifica. I encara més, el nom del vostre producte està tan imbricat en la cultura que la marca s'ha convertit en verb (com li ha passat a Google, que és un verb en anglès) i el seu ús ha esdevingut tan comú que fins i tot els competidors utilitzen la vostra marca. Teniu el millor de Google, la vostra marca és un verb, i el d'Apple, el vostre isotip el reconeix tothom. Una marca així, segons Brand Watch, estaria valorada a partir dels 4.000 milions de dòlars. Qualsevol hi signaria amb els ulls tancats.

Qualsevol, excepte la cigala i la butxaca més llarga d'internet, Elon Musk. En la seva penúltima matxada (ja sabeu que la última no existeix) va decidir a cop de tuit canviar el nom i la imatge de Twitter per el d'X. Això passava un diumenge a la nit hora nostra quan amb un tuit disparava contra l'ocellet blau. L'isotip que encara trobeu a l'aplicació mòbil i en algun racó del web que encara no ha estat substituït per la infame X, va ser dissenyat per Martin Grasser l'any 2012 a partir d'un redisseny de l'antic ocellet, molt més naïf. De matriu geomètrica, les formes de l'ocellet responen a un joc visual d'encaix de cercles com molt bé explica el seu creador. L'actual X és la primera proposta que li va fer gràcia de les que li van fer usuaris que li van respondre al tuit de l'anunci del canvi de nom. Tant podria ser la imatge d'un macro-prostíbul de carretera com d'una discoteca de polígon com d'una marca de mitjons de mercat. Hores després, a la nit de San Francisco, la lamentable X era projectada a la façana de la seu central de Twitter a Market Street junt al encara logotip de Twitter al que li faltava la w.

En una altra excentricitat del milionari, a l'abril, havia fet treure la w del rètol de la façana deixant-hi «Titter», que en argot vol dir riure per sota el nas, allò de quan se t'escapa el riure quan no vols. És una altra gracieta marca de la casa, junt amb els 69 que guixa sempre que pot en informes i documents i el 420 que també guixa per tot arreu (el 420 denota les 4.20, l'hora en què els estudiants de Califòrnia dels 70 quedaven per fumar marihuana. Avui s'utilitza en argot per designar l'herba de fumar.

L'ocell blau gegant que hi havia a la recepció de Twitter i tots els que hi havia a l'interior també han volat. Musk ha rebatejat espais i sales de reunions amb noms tan creatius com «eXposure», «eXult» i «s3Xy», segons fotos que ha pogut obtenir el New York Times.

A Musk l'obsessió per la X li ve de lluny. La seva primera empresa es deia X, més tard absorbida per PayPal que és d'on li ve la pasta. D'aquí el nom de la seva empresa aeroespacial SpaceX. Però darrere de la X hi ha un pla més ambiciós que mai no ha amagat: convertir Twitter en una über-aplicació a la WeChat xinesa. WeChat va començar sent una aplicació de xat com WhatsApp que va anar integrant poc a poc tots els serveis de la web. El 2011, en una web mòbil xinesa encara incipient, a WeChat no li va costar massa créixer fins a convertir-se en el monstre que és avui. Per entendre'ns, WeChat és alhora WhatsApp, Twitter, Facebook, YouTube, Khan Academy, l'aplicació de La Caixa, Booking, TripAdvisor, Zoom, botiga de videojocs i moltes coses més. «L'aplicació per a tot», aquesta és la dèria de Musk.

Els darrers vídeos que ha penjat sobre la nova marca, una X amb fons negre ple d'imperfeccions –com som els humans diu ell– és ple glitches i errors buscats que li donen un aire de Black Mirror. No crec que se'n surti; la internet d'avui no és la de 2011 quan va sortir WeChat, les regulacions d'occident no són les de la Xina i un mercat global és heterogeni, multicultural, multilingüe i multimoneda, a diferència del mercat monolític xinès.

Després de fer fora mitja plantilla, d'espantar el 50% dels anunciants i de no parar de perdre usuaris des que Musk se'n va fer amo, el que li quedava de més valor a Twitter era la marca. Faria bé Musk de desconnectar de Twitter un temps, perdó d'X, sortir de la seva bombolla on ja només els trumpistes li riuen les gràcies i visitar el planeta Terra.